Warum 70% der Unternehmenspodcasts tot sind - Unternehmens Podcast gescheitert

Ich habe mir 50 deutsche Unternehmenspodcasts angeschaut. Über 70 Prozent sind tot.

Nicht offiziell eingestellt. Einfach still. Letzte Folge vor 6 Monaten oder länger, kein Abschied, kein Statement, nichts. Der Feed steht noch, das Cover sieht noch schick aus, es passiert nur einfach nichts mehr.

Und das deckt sich mit dem, was man über die gesamte Podcast-Branche weiß: Rund 90 Prozent aller Podcasts werden vor der 20. Folge eingestellt. Weniger als 5 Prozent schaffen es überhaupt bis Folge 100. Bei Unternehmenspodcasts ist die Quote sogar noch brutaler, weil dort meistens niemand hauptverantwortlich dafür zuständig ist.

Ich hab mir die 50 Formate nicht angeschaut, um mit dem Finger auf andere zu zeigen.

Ich hab es getan, weil ich wissen wollte: Gibt es ein Muster? Sterben die alle am gleichen Problem?

Die Antwort ist ja.

Sie sterben alle an der gleichen Stelle

Irgendwo zwischen Folge 8 und 15.

Das ist kein Zufall. Bis dahin trägt die Anfangsenergie. Die ersten Themen waren vorbereitet, die ersten Gäste leicht zu gewinnen, alle im Unternehmen fanden es spannend. Es gab einen Kickoff, vielleicht ein Meeting mit der Geschäftsführung, vielleicht einen internen Newsletter der die erste Folge gefeiert hat. Die Stimmung war: Das wird unser Ding.

Und dann wird es Arbeit. Echte, regelmäßige, unglamouröse Arbeit. Gäste finden wird schwieriger, weil die offensichtlichen Kandidaten schon dran waren. Themen wiederholen sich, weil niemand einen Redaktionsplan über Folge 10 hinaus gemacht hat. Der Schnitt bleibt liegen, weil der Kollege der es nebenbei macht auch noch einen richtigen Job hat.

Das Ergebnis: Die Abstände zwischen den Episoden werden länger. Erst wöchentlich, dann alle zwei Wochen, dann "wenn wir Zeit haben". Und "wenn wir Zeit haben" heißt in einem Unternehmen: nie.

Es liegt fast nie am Konzept

Was ich in keinem einzigen Fall gesehen habe: Dass ein Format an der Idee gescheitert ist.

Die Ideen waren meistens gut. HR-Podcast über Unternehmenskultur? Gutes Thema, klare Zielgruppe. Branchen-Podcast über Trends im Mittelstand? Relevanter Content, den es so nirgendwo anders gibt. CEO-Talk über Unternehmenswerte? Authentisch und nahbar, wenn es richtig gemacht wird.

Die Formate haben funktioniert. Die Folgen, die existieren, sind oft solide. Manche sogar richtig gut. Gute Gäste, interessante Perspektiven, Inhalte mit echtem Mehrwert.

Gestorben sind sie trotzdem. Nicht am Was, sondern am Wie.

Die fünf echten Todesursachen

Wenn du die Muster über 50 Formate legst, kristallisieren sich fünf Gründe raus, die in fast jedem Fall eine Rolle spielen.

1. Niemand ist hauptverantwortlich

Das ist der häufigste Grund. Der Podcast wird "vom Marketing mitgemacht." Oder "der Kollege aus der Kommunikation kümmert sich drum." Aber in niemandes Stellenbeschreibung steht: Verantwortlich für den Podcast. Es gibt kein Budget, das explizit dafür reserviert ist. Keine KPIs, die daran hängen. Kein Mensch, der morgens aufwacht und denkt: Folge 16 muss nächste Woche raus.

Ohne klare Verantwortlichkeit ist ein Podcast ein Hobbyprojekt im Unternehmenskontext. Und Hobbyprojekte sterben, wenn der Alltag drückt.

2. Der Aufwand wird massiv unterschätzt

Die Entscheidung zum Podcast wird in einem Meeting getroffen. "Wir machen jetzt einen Podcast!" Applaus, Motivation, los geht's. Was niemand berechnet hat: Eine Episode bedeutet Themenrecherche, Gästekoordination, Briefing, Aufnahme, Schnitt, Mischung, Mastering, Shownotes, Thumbnail, Upload, Social-Media-Promotion. Das sind 10-15 Stunden pro Episode, wenn du alles selbst machst.

Bei einer wöchentlichen Veröffentlichung sind das 40-60 Stunden im Monat. Für ein Nebenprojekt.

Die meisten Unternehmen rechnen mit 2-3 Stunden pro Episode: "Aufnehmen und hochladen." Der Rest wird vergessen. Und wenn er dann doch anfällt, hat niemand die Zeit.

3. Die Freigabeschleife killt den Rhythmus

Corporate-Podcasts haben ein Problem, das unabhängige Podcaster nicht kennen: Freigaben. Die Folge ist geschnitten, aber Legal muss drüberschauen. Oder die Geschäftsführung will reinhören. Oder die Kommunikationsabteilung hat Bedenken wegen einer Formulierung.

Drei Wochen Freigabe für eine Podcast-Episode bedeutet: Der Rhythmus ist tot. Du kannst nicht wöchentlich veröffentlichen, wenn jede Folge drei Wochen in der Warteschleife hängt. Und ohne Rhythmus verlierst du Hörer, Algorithmus-Vorteile und Momentum.

Die Podcasts, die überleben, haben eine Regel: Maximal 48 Stunden zwischen Schnitt und Veröffentlichung. Alles darüber killt das Format.

4. Der Mensch geht, der Podcast stirbt

Der Kollege, der den Podcast nebenbei gemacht hat, wechselt die Abteilung. Oder verlässt das Unternehmen. Oder geht in Elternzeit. Und plötzlich ist niemand mehr da, der weiß, wie das Schnittprogramm funktioniert, wo die Login-Daten für den Hosting-Account liegen und welche Gäste schon zugesagt hatten.

Das passiert bei Unternehmenspodcasts häufiger als bei jedem anderen Format, weil die Abhängigkeit von einer einzelnen Person so hoch ist. Wenn der Podcast nicht als Prozess aufgebaut ist, den jeder im Team übernehmen kann, sondern als Projekt einer einzelnen Person, stirbt er mit deren Abgang.

5. Die falschen KPIs führen zur Enttäuschung

"Wir haben zu wenig Hörer." Das höre ich als Grund aufzuhören so oft, dass es einen eigenen Abschnitt verdient.

Ein Unternehmenspodcast mit 200 Downloads pro Episode ist kein Misserfolg. 200 Downloads bedeutet: 200 Menschen haben sich 30-45 Minuten lang freiwillig mit deinem Unternehmen beschäftigt. Versuch das mal mit einer LinkedIn-Ad zu erreichen. Die Aufmerksamkeitstiefe eines Podcast-Hörers ist mit keinem anderen Format vergleichbar.

Wenn du deinen Unternehmenspodcast an den Download-Zahlen von "Fest & Flauschig" misst, wirst du immer enttäuscht sein. Die richtige Frage ist nicht "Wie viele hören zu?" sondern "Hören die richtigen zu?" 200 Entscheider aus deiner Zielbranche sind mehr wert als 20.000 zufällige Klicks.

Was die überlebenden 30 Prozent anders machen

Die Formate, die nach Folge 20, 30, 50 noch laufen, haben ein paar Dinge gemeinsam.

Es gibt eine hauptverantwortliche Person. Nicht jemanden der es nebenbei macht, sondern jemanden für den es zum Job gehört. Entweder intern oder extern.

Der Aufnahmeprozess ist so einfach wie möglich. Feste Aufnahmetage, ein Studio das steht wenn du reinkommst, ein Techniker der sich um alles kümmert. Der Host muss nur noch reden. Alles andere ist delegiert.

Die Post-Production ist ausgelagert oder maximal vereinfacht. Kein interner Mitarbeiter der sich nach Feierabend durch Premiere Pro quält, sondern ein fester Workflow mit klaren Lieferzeiten.

Der Veröffentlichungsrhythmus ist heilig. Nicht "wenn es passt", sondern jeden zweiten Dienstag. Egal was. Der Rhythmus wird nicht gebrochen, weil alle wissen: Einmal aussetzen führt zu zweimal aussetzen führt zu nie wieder.

Die KPIs sind realistisch. Nicht "wir wollen 10.000 Downloads pro Folge", sondern "wir wollen 5 qualifizierte Leads pro Quartal über den Podcast generieren" oder "wir wollen die Bekanntheit in unserer Nische messbar steigern."

Was du tun kannst, wenn dein Format gerade stillsteht

Falls euer Podcast seit Monaten steht: Das ist kein Todesurteil. Meistens lässt sich das wiederbeleben, und meistens ist das deutlich günstiger als komplett neu anzufangen.

Dein Feed existiert noch. Deine bestehenden Hörer haben nicht deabonniert, sie warten nur nicht mehr aktiv. Dein Markenname, dein Cover, deine SEO-Positionen - alles noch da.

Was du brauchst, ist nicht eine neue Idee. Du brauchst einen neuen Prozess. Einen, der nicht von der Begeisterung einer einzelnen Person abhängt, sondern der als System funktioniert.

Feste Aufnahmetage in einem Studio, das bereitsteht. Jemand der den Schnitt übernimmt. Ein Redaktionsplan, der über die nächsten sechs Monate steht. Und eine ehrliche Antwort auf die Frage: Wer ist dafür verantwortlich, dass Folge 16, 17 und 18 erscheinen?

Wenn du diese Fragen beantwortet hast, braucht dein Podcast keinen Neustart. Er braucht eine Struktur.

Fazit

Ein Podcast ist kein Projekt. Ein Podcast ist ein Prozess. Projekte haben ein Ende, Prozesse laufen weiter. Und der Prozess muss so aufgebaut sein, dass er auch dann weiterläuft, wenn die Anfangsbegeisterung nachlässt, wenn der verantwortliche Kollege krank ist und wenn das Quartals-Meeting wichtiger erscheint als die nächste Folge.

Die 70 Prozent, die still stehen, sind nicht an schlechten Ideen gescheitert. Sie sind daran gescheitert, dass niemand dafür gesorgt hat, dass Folge 16 entsteht.

Sorg dafür, dass jemand dafür sorgt. Dann überlebst du.

Euer Podcast steht still? Schreib mir. Meistens lässt sich das wiederbeleben - und ein Studio mit festem Workflow, technischer Betreuung und klaren Aufnahmetagen ist oft alles, was zwischen "eingestellt" und "läuft wieder" steht.